小米的粉丝战略真走到穷途末路了吗?

小米的粉丝战略真走到穷途末路了吗?

  前不久,在360奇酷的品牌发布会上,周鸿祎点评了对手小米,他说“小米我非常钦佩,雷总开创了互联网手机这个模式,对我们每个人都有启发,最了不起。我认为雷总是中国营销第一人,他是我国最牛的营销大师。”

  小米这套互联网营销,起初有些学当年魅族的意思,首先是通过小米论坛和MIUI培养来核心用户,然后高配低价打时间差吸引广泛的关注。

  但是在营销上,小米有很多独特的经验。黎万强总结为参与感三三法则,三个战略:做爆品,做粉丝,做自媒体。三个战术:开放参与节点,设计互动方式,扩散口碑事件。

  其中这个粉丝战略就是小米的发明,在小米之前,很多厂商包括手机厂商都有粉丝,但是小米是第一个经营粉丝的,并且引发了业内华为荣耀,酷派大神的模仿。不过在2015年,小米的粉丝战略正在走向尽头。

  一、 粉丝战略的威力

  其实,在小米之前,甚至在智能手机出现之前,就有产品粉丝的存在,“索尼大法好”就是典型。汽车方面,比亚迪、奇瑞的粉丝,其狂热的程度也非常凶猛。

  但是,小米搞粉丝战略赶上了好时代,就是自媒体时代。在自媒体时代,媒体和自媒体之间是互相竞争的,眼球吸引力就是战斗力。读者喜欢什么话题,媒体和自媒体就会写什么话题。

  小米充分利用了这个时代的特点,小米不仅仅是有粉丝,而是通过小米之家,通过各地线下的小米活动,通过发布会,通过论坛互动,不断培养自己的粉丝,同时不断提升粉丝的忠诚度。

  这些粉丝喜欢看小米的信息,虽然他们购买小米的产品不一定频繁,但是媒体写小米,这些人就是铁杆读者。

  这样,写小米的新闻就有点击,而媒体就愿意要小米的素材来写东西。

  然后,小米时不时推波助澜放出消息,或者制造一些新闻,就会有很高的宣传效果。小米xx秒一抢而空,xx节日销售额多少亿,雷军频频露面讲演,小米频频发布各种产品,小米进行各种资本运作,都是在抢头条,制造新闻传播的起点,最终就是小米没有大手笔的巨额广告,但是小米的名字却家喻户晓。

  粉丝是小米营销战略的一个核心,三三法则里面,开放参与节点,设计互动方式都是为了粉丝战略服务,而扩散口碑事件,做自媒体,不过是粉丝培养起来之后,水到渠成的事情。

  二、 竞争对手的模仿

  小米搞这套确有成效,自然就引起了竞争对手的模仿。初期,小米的对手没有认识到粉丝战略的威力,把重点放到产品上。

  荣耀、大神、一加、IUNI的产品同样高配低价,同样做工不错,配置不低,但是缺了粉丝营销,他们的声音就没有小米大,而销量也就上不去。

  于是,荣耀,大神也开始搞粉丝战略。华为搞花粉俱乐部,酷派大神搞大神节(5.20这个日子是网络上的半个情人节,酷派很会挑日子。)

  小米搞米粉,荣耀就搞花粉,大神就搞神族。小米的“开放参与节点,设计互动方式,扩散口碑事件”,华为因为品牌身份,没有特别的动作。而大神独立于酷派品牌,搞起来比小米还狠。

  大神搞大神节,虽然也搞手机促销,但是它和粉丝互动直接送大众高尔夫汽车……,手笔远比小米送几个手机大。(顺便说一句,小米当年搞线下活动是相当吝啬的,一个城市活动数百人,给爆米花,最后抽一台手机……)

  而且,大神可以搞无节操的口碑事件,去年让兽兽带一批车模围攻小米总部,大神节,官方发出“啊啊啊啊啊啊”的微博,节操满地,但是制造媒体传播热点这点是做到了。

  类似的还有小米的师傅魅族,在MTK和阿里合作后,营销也颇见亮点。

  小米的粉丝战略虽然有,但是模式已经被竞争对手模仿。从效果看,在趋势反映很准确的淘宝销量榜上,小米不是一枝独秀,而是和荣耀、大神、魅族分享,小米的粉丝战略从独门武器变成了常规武器。

  三、粉丝战略的缺陷和小米的尽头

  搞粉丝战略,最大的收益,在于低成本的传播,这种模式这种模式在发展到一定阶段之后,需要品牌再向上走就遇到了瓶颈。

  廉价的粉丝营销,只能传播品牌,传播不了高端形象。高端用户只是用产品,他们不屑于当粉丝,也不屑于与粉丝为伍。搞粉丝营销的品牌难以获得他们的认同。

  小米手机、雷军、小米公司通过一轮轮廉价的、四两拨千斤传播,已经被戴上了廉价品、性价比、屌丝之友的帽子,再想向上走,挖掘品牌价值,获得高利润就会比较困难。

  而小米的量已经足够大而利润不够。小米已经到了产品、品牌向高端走的阶段。小米Note是向上走的尝试,雷军最后还是定在2999元,也是一种无奈。其实小米note从产品力来说已经非常强大,但是小米的品牌成了瓶颈。搞粉丝战略的品牌档次不高,价格也就上不去,利润同样上不去。

  而酷派的大神是一个独立品牌,本身就是做中低价位,它不怕形象被粉丝营销拉低,也不怕无节操的营销。

  至于,高端市场,注重品牌的用户。酷派准备了具有工匠精神,做工工艺都很不错的IVVI,这个品牌不搞粉丝战略,不搞无节操的营销。

  同样,华为虽然没有把荣耀公司独立出来,但是品牌是独立的,荣耀搞的粉丝战略,不会拉低华为P系列、Mate的高端形象。

  而小米继续走他的粉丝战略,就无法去做高端。小米或者另立门户新建品牌,或者放弃这个战略重新塑造小米形象。

  如果小米选择后者,那么这个粉丝战略就到了终结的时候,如同陌陌上市后就不做“约炮神器”了一样。

  也许,小米的粉丝战略在2015已经走到了穷途末路。




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